A realidade aumentada não é mais uma teoria, o Pokemon Go já toma conta das ruas no mundo todo. O Big Data há muito tempo deixou de ser uma tendência e é considerado informação de base para análise do seu negócio. Hoje cada campanha pode ser dirigida para um público extremamente nichado nos meios digitais. E finalmente a Internet das Coisas (IoT) já está na mente dos gestorers de marketing como uma alternativa de ação estratégica. As grandes multinacionais fornecedoras de tecnologia não param de inovar. O Google, o Facebook, Youtube, Instagram, Snapchat, Waze, Uber … você sabe.
A transformação digital está em pleno andamento no mercado e todas áreas de comunicação e marketing, se ainda não o fizeram, precisam tornar a transformação digital parte integrante de suas ações o quanto antes. Uma pesquisa global da provedora de software de gestão empresarial IFS com gestores da indústria indicou que 40% dos negócios estão despreparados para a Transformação Digital e 86% acreditam que o tema desempenhará um papel-chave para o futuro. Bom, se nas indústrias estamos falando de 40% de falta de preparo, como será que estará o mercado de agências de propaganda e marketing neste quesito?
Quando a internet explodiu, a primeira ação das agências de propaganda e marketing foi a de contratar os “meninos da TI”, porém, a tecnologia foi tratada como um departamento e não como uma nova forma de trabalho. As grandes agências vislumbraram esta falha e tentaram corrigir incorporando as produtoras digitais em seus negócios. Mas novamente, não havia uma forma de pensamento digital sendo incorporada e sim um departamento de TI mais comprometido. As agências, em sua maioria, preocuparam-se em ter a produção em casa e não em inserir o pensamento tecnológico em cada parte do processo. E foi aí que as agências criaram suas bolhas.
Os “meninos da TI” ficavam sem jobs por muito tempo, em parte por conta da própria natureza do trabalho de propaganda e marketing ser sazonal, mas também porque os líderes e o time de vendas não sabem vender e nem pensar digital. Somado a isso, surgiu o problema da contratação/manutenção dos bons profissionais de TI na empresa. O “boom” tecnológico gerou uma supervalorização do profissional digital e falta de mão de obra especializada. Lembrando que, em geral, o profissional digital brasileiro é um autodidata, pertence a uma geração que não gosta de receber ordens, não fica muito tempo no mesmo emprego e já aos 20 anos se autodenomina expert. Diante deste cenário, as agências voltaram a terceirizar e passaram a firmar parcerias com agências digitais ou produtoras.
Descobriram que a duras penas que estar preparado para a transformação digital não é colocar o digital dentro de casa, nunca foi. A produção terceirizada é muito mais vantajosa, especialmente a produção técnica. A mudança precisa estar na mentalidade dos líderes. A agência precisa focar no core de seu negócio – a criatividade, o conceito, o planejamento, a ideia – e estes precisam ter uma inteligência e estratégia integradas com o digital.
A agência que está preparada para a transformação digital é aquela que tem um planejamento capaz de criar a partir do pensamento digital, possui uma comunicação multicanal integrada. A equipe de mídia, de compra de mídia, precisa estar alinhada a este pensamento digital. O mesmo na área de Criação, que deve estar muito próxima do planejamento para produzir coisas factíveis e as melhores opções para o negócio do cliente. Em tempos de transformação digital, é baseado em TI que as coisas caminham. A Tecnologia tornou-se tão importante quanto a Criação para as Agências de Propaganda e Marketing e estarão a frente aquelas que tiverem pessoas capacitadas. Oferecer entregas consistentes virou condição para o sucesso, os resultados passaram a ser totalmente mensuráveis no digital.
E os líderes de marketing e comunicação precisam compreender que este pensamento digital tem uma outra forma de concepção, implica em experimentar uma hipótese baseada em dados de business intelligence sobre o negócio do cliente. O que isso significa é que não há fórmula pronta de sucesso no digital e isso precisa ser explicado para o cliente. Porém é possível, a partir de hipóteses bem fundamentadas, criar campanhas e soluções e depois avaliar os projetos a partir da aprendizagem gerada pela coleta dados e dos feedbacks contínuos dos usuários. Eric Ries, em seu livro Lean Startup popularizou uma expressão que sintetiza muito bem esse ciclo: construir-medir-aprender (Build-Measure-Learn).
Esta disposição em construir e reconstruir precisa estar na mente dos líderes e integrar todas as partes dos processos de criação de propaganda e marketing. A estratégia de comunicação precisa incorporar o pensamento da inovação, o pensamento disruptivo e digital, e ter a ciência de que tudo muda o tempo todo. Só assim as agências podem de fato dizer que estão preparadas para a transformação digital.
* Filipe Rios é Operations Manager da Offshorent para a América Latina
